Lansiranje izdelkov je vedno namenjeno biti na najbolj inovativen način pritegniti pozornost javnosti nekaj dni ali tednov vnaprej. Na ta način se povečajo pričakovanja in omogočajo, da ob uvedbi novega izdelka obstaja velik splošni interes, da vemo, kakšne zmogljivosti ali značilnosti bo prinesel s seboj ali kaj bo, če gre za primer, skrivnostno dobro, o katerem je komaj kaj znano.
Tam gre za posnetke v e-pošti, ki jo je Amazon poslal gonilnikom Flex, ki jim je to dal vedeti za polnoč je nekaj posebnega 31. julija. Skrivnost, ki se bo razkrila ob dveh zjutraj tistega dne in ki jo Amazon zelo zanima, da se novice širijo, tako da 2. julija postane bolj zanimivo. In to je, da Amazon gonilnikom Flex-a ni povedal, za kakšen izdelek gre, zato špekulacije naraščajo.
Gonilniki Amazon Flex so najeti ljudje, ki dostavi izdelke Amazon v nekaterih mestih v Ameriki in Združenem kraljestvu; Druga možnost je, da podjetje uporabi namesto običajnih, kot so USPS, UPS in FedEx. Omeniti je treba, da se čas dostave za te voznike konča ob 12 ponoči, zato bi bilo prvič, da se podaljša do 2 zjutraj.
Kaj je skrivni izdelek, ni znano, čeprav se že govori, da bi lahko bil nova naprava Kindle ali druga generacija zvočnika Echo. Obstaja tudi še ena vrsta predpostavk, ki kažejo, da bi to lahko bila nova knjiga o Harryju Potterju, čeprav rečeno ostaja zaprta skrivnost.